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  • 永辉“标签”之下,中小玩家抱团取暖

    2019-03-13 17:03:57   来源:第三只眼看零售

    30多年前,一首《爱拼才会赢》,打开了外界对于闽南人的初步?#29616;?#36825;些受海洋文化影响的闽商族?#28023;?#26497;具进攻性,又有着异常?#30475;?#30340;包容?#21462;?#19981;仅孕育出像永辉超市这样的行业巨头;也使其市县区域中,散落着着各具特色、抱团取暖的中小零售玩家。

          福建零售业并无先天优势。2016年全国各省社会消费品零售总额排行显示,福建省为1.1674万亿元,位居十一位,仅仅是广东、山东等前列市场零售总额的三分之一。可无论是从本土企业的影响声量、试水前沿业态以及未来增?#39057;?#26041;面来看,福建零售?#30331;?#21147;不可忽视。

          以永辉、新华都为代表的老牌福建零售企业,是此前影响力的缔造者。它们一方面促使福建零售业收获重点关注,例如山姆会员商店中国业务总裁文安德就指出,福州是山姆会员商店在华重要市场之一。另一方面,福建零售商也在跨省扩张时,突破了部?#30452;?#22303;零售商难以连锁化发展,进而辐射全国的困?#22330;?#20363;如被称为永辉“利润奶牛”的华西大区,2018年度营收19.7亿元,甚至超过福建总部。

          而新晋企业带来的业态迭代,则影响着福建零售业未来的想象空间。它们或者是像见福便利那样,提?#23433;?#23616;标准化便利店,在永辉生活、日资便利店?#35748;?#20284;业态站稳脚跟之前圈占大量即时性消费客?#28023;?#25110;者有类似于冠超?#23567;?#19975;嘉、中闽百汇这样的区域企业,通过乡镇包围城?#23567;?#21512;伙人“?#19994;?rdquo;、百货+大卖场等差异化模式,切分市场份额?#35805;?#25324;近年来朴朴超市等前置仓模式出现,也被业界认为是永辉“阴影”之下,福建中小企业另辟蹊径,转向差异化竞争的表现。

          虽然业态模式差异繁多、但《第三只眼看零售》走访多家福建零售企业后发现,抱团取暖、以盈利为第一导向是福建中小企业的两大共同点。而当集结号吹响,它们是计划以合力对标永辉,还是意在布局全国?

          永辉并未“垄断” 中小企业补位细分市场

          从全国版图来看,永辉是业界对福建零售业贴?#31995;?#20856;型“标签”。这主要得益于永辉在生鲜+合伙人运营方面逐步形成一套行之?#34892;?#30340;方法论,尤其是永辉?#25340;?#31435;项后,帮助永辉吸引了资本市场、年轻消费者以及竟对品牌的重点关注。但从福建本省来看,永辉距离“垄断”还有不小的距离,而当地中小型零售企业的生存之道,更是勾画出福建零售格局的多样化特点。

          向前倒推11年,新华都于2008年登陆资本市场,成为中国最早一批上市的民营零售企业之一。它与2013年上市的永辉超市,组成了福建零售业的两大老牌巨头。前者?#28304;?#21334;场、总超及百货的组合业态,在福建省占据一席之地。后者则将大量精力投注于提升内功,例如永辉此前借助“农改超”政策扶植,在生?#39318;?#33829;直采方面奠定其核心竞争力。而随后推出的合伙人制度,则是支撑永辉此后多年快速发展的核心要素。

          “2011年时,新华?#23478;?.25亿元?#23637;?#38889;国规模最大的大型超市易买得在中国的6家大卖场,也被业界称为国内零售商并购外资卖场的第一位吃螃蟹者。虽然后来整合过程没有预想中顺利,但也能看出闽商文化在强势进攻性。”一位熟悉福建零售业的行业研?#31354;?#34920;示。

          即便如此,永辉及新华都并未垄断福建市场。据福建省经营连锁协会发布的《2017年福建省连锁业五十强企业》中,主营超?#23567;?#30334;货和综合零售的企业达到15家,总体销售收入为896.93亿元。其中永辉虽?#36745;?#36229;市细分业态营收排名第一,但在综合零售业季百货业态排名中,占据首位的企业?#30452;?#26102;新华都购物广场及中闽百汇。

          也就是说,细分业态是福建中小型零售企?#28359;?#36215;的机会点。

          从外部竞争环境来看,包括永辉、沃尔玛、家乐福等连锁零售巨头,均是?#28304;?#21334;场进驻市场。它们在上述领域聚集出?#27426;?#35268;模的主流客?#28023;?#20063;奠定其行业地位。但在社区店、便利店、品类专业店等领域,永辉、沃尔玛等企业并未提早布局。

          例如永辉于2017年推出的永辉生活门店,定位为线下布局生鲜加强型便利店,线上发力到家配送业务。虽然有永辉的生?#20351;?#24212;链加持,但相比较永辉超市的福建省龙头地位,它在便利店或到家领域中,并未占据明显优势。

          《第三只眼看零售》了解到,这也是永辉将?#25340;?#19994;务剥离上市公司主体的原因之一,即重心回归超市主营业务,同时给?#25340;创?#36896;更为宽松的试水环?#22330;?#23545;于福建省专著细分业态的零售企业来说,永辉此举也在?#27426;?#31243;度上为其让出了夯?#30340;?#21151;、建立竞争壁垒的准备时间,?#20174;朐拼?#31449;在同为创业公司的起跑线之上。

          而在中小型企业内部发展层面,聚焦细分业态意味着聚集合力、瞄?#23478;?#22788;。例如在便利店业态中,福州的万嘉便利目前拥有600多家直营店,是福州当地“老大”,而厦门见福便利,是福建省便利店企业中门店数突破1000家的首个品牌,目前正通过开设鲜食工厂、优化信息数字化系?#36710;?#25163;段深挖护城河。

          此外,细分业态的优势在于,哪怕两家企业位于同一区域,也能从业态定位上划分各自对标的顾客群及消费场景。就拿厦门来说,虽然见福便利门店数占据优势,但中闽百汇以“百货+超市”模式,占去了消费者的休闲购物时段。而主打中高端进口商品的元初食品,目前已开发出1500多个SKU的自有品牌商品, 销售占比50%左右,远高于国内零售商平均10%的自有品牌占?#20154;?#24179;。

          模式加速迭代 布局未来市场

          福州零售业充分竞争的市场格局,促使不少中小型零售企业将注意力投向未来,即通过创新业态来占据空?#36164;?#22330;,从而避开正面竞争。尤其是在2016年后,相比较稍显滞后的其他二三线区域来说, 类似于到家平台、前置仓等布局于北上广等地的新兴模式先后在福州落地。而福州本土企业的模式创新,也独具差异化竞争力。

          《第三只眼看零售》走访多家福建零售企业后发现,以超?#23567;?#20415;利店为基础进行创新,是福建大多数传统零售企业迭代的方向。这?#30452;?#21270;通常不会脱离基本业态,而是在经营模式、组织架构等层面提升运营效率,同时达到企业的差异化目的。

          以超市业态为例,福建冠超市与永辉、新华都门店应属于竞争关系,若从创立之初便进入福州,必然会遇到巨大阻力。但冠超市一方面采用“乡镇包围城市”策略,在平潭等福州周边区域练?#27809;?#26412;功后,才于2017年进军省会市场。比如说冠超市位于福州平潭县的万宝店,门店面积700平方米左右,日均销售额可达10万元,被业界称为社区店的“坪效之王”。其生?#26159;?#22495;占比40%左右,销售占比?#21019;?0%以上,可见其基本功扎实。另一方面,冠超市根据点位特性推出“定制化”门店策略,?#28304;?#20445;证其开在哪里都能存活。

          相比之下,福建万嘉便利的创新模式则更为彻底。它是改变了传统便利店企业运营的惯常?#22025;?#20197;拓店为重,从而提升新店存活?#30465;?br />
          《第三只眼看零售》了解到,万嘉便利旗下有100多名“?#19994;?#32773;”,他们选出优?#39057;?#20301;后,经总部审核通过即可成为该点位合伙人,享有30%分红权。若充当中间人介绍他人提供点位信息,即可与万嘉便利总部、中间人、点位提供者依据5:3:1左?#19994;?#27604;例划?#32622;?#24215;股份。

          利益共担,意味着万嘉便利的粘性更强,?#24050;?#22336;准确性更高,这帮助万嘉便利在全部采用直营开店的情况下,一年开出200多家新店,门店总数超过600家。据其相关负责人透露,万嘉便利的目的就是活下去。

          “你不要管门店好不好看,够不够标准化,这不是我们这些中小企业可以负担的。比如说一些标准化重资产便利店品牌,在开出个位数门店的情况下,就已经配备了数千平方的物流园区和标准话系?#22330;?#20294;当他保本的时候,可能已经亏掉了一个亿,现金流压力过大对零售企业来说,风?#23637;?#39640;。”该负责人表示。

          随着这些占据细分业态,由摸索出特?#24515;?#24335;的本土企业逐步站稳脚跟,福建零售业的创新便从“求新求变”转化为“无中生有”,简单来说,就是从商业模式上挖掘当下消费者尚未被满足的空白需求。

          其中典型当属朴朴超市,这家成立于2016年的生鲜电商平台,采用纯线?#26174;?#33829;+前置仓配送模式,正在成为不可忽视的新兴力量。它花费两年多时间,已经在福州市场做到全面覆盖,目前可知前置仓数量为34个。而最新消息显示,朴朴超市已经收获亿元级B轮融资,并计划走出福建,进驻深圳市场。
          
          它之所以能够快速出线,其中差异便是主打快捷,接近消费者,利用快速落点、密度?#32454;?#30340;前置仓优势,去选择永辉大店暂时难以做到的服务层面切入战场,而不是将永辉强势的生?#20351;?#24212;链作为竞争重点。

          受上述因素影响,永辉也在2019年初进一步创新迭代。其最新开出的永辉MINI定位社区生鲜店,门店面积400-500平方米,特意选用的红色店招也从侧面?#20174;?#20986;永辉希望唤醒福州消费者对于初代永辉门店的情怀记忆。

          一位福州商界人士向《第三只眼看零售》表示,“如果社区生鲜不是一个伪命题,那么永辉MINI的未来增量将会十分可怕。”

          抱团取暖 闽商军团能否影响全国

          虽然福建零售企业之间竞争激烈,但相比较内陆城市来说,受到海洋文化影响的闽商族群又具有相对更大的包容性。他们逐渐开始抱团,例如组织多家区域零售商加入行业协会,进而在获取规模化优势的同时,挖掘更多增量。

          以最新成立的福建省零售批发行业协会为例,其中参与者涵盖批发市场、购物中心、百货、超?#23567;?#20415;利店、品牌连锁店、品类专业店、供应商、服务商等多种角色。

          据中国连锁经营协会会长裴亮表示,这实际上也是通过多方联合,使消费者能?#36745;?#22810;个乃至全渠道中获得商品和服务。若全渠道运营成型,即有可能为零售业带来10%左?#19994;?#22686;长率,对超市业态,也能提供每年5%-10%的增长空间。

          抛开内部动因来看,福建零售企业抱团实际上也是一种对抗外部竞争的操作逻辑。一位零售高管向《第三只眼看零售》分析称,“当前永辉在福建市场虽然尚未垄断,但绝对属于龙头地位。中小企业无论是在供应链体量、资本支持以及多个运营要素层面,相对来说处于劣势。为此,抱团取暖可以看作是他们希望借助合力,与永辉比肩的动作。”

          此外,中小企业联盟也是全国零售业发展的趋势之一。类似于由山东爱客多、日照正基、?#35797;?#20339;和等企业组成的“齐鲁商盟”、由河南金好来、甘肃新乐、濮阳绿城超市等企业发起的“蚂蚁商联”?#38469;?#20854;中代表。

          横向?#21592;?#26469;看,福建零售企业在同业结盟时,也兼顾了供应商、批发商、服务商等多重角色。其好处在于能够拉宽合作维度,获取更多跨界辅助,但对于协会运营能力的风险同比增大。

          可以说,福建省是一个充分竞争才能存活的零售?#32321;?#22330;。当立足其中的中小型零售企业扎稳福建市场,转而向外扩张时,即有可能组成闽商军团,影响本土零售格局。


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